در سال‌های اخیر صنعت سرگرمی با پدیده‌ی جالبی روبه‌رو شده. بررسی‌ها نشان می‌دهد که بیشتر درآمد فروش در این صنعت، تنها از چند محصول خاص حاصل می‌شود. این پدیده سال‌به‌سال نیز تشدید و تمرکز بر روی محصولات خاص بیشتر می‌شود. به طور مثال، گزارش فروش قطعات موسیقی دیجیتال در سال ۲۰۱۱ نشان می‌دهد که ۹۴٪ از آن‌ها، کم‌تر از ۱۰۰ بار فروخته شده‌اند. ۳۲٪ از آن‌ها به طرز اعجاب‌آوری فقط یک بار فروخته شده و ۱۰۲ قطعه به تنهایی ۱۵٪ از کل فروش سهم داشته‌اند.
به همین خاطر کمپانی‌های سرگرمی در ۵ تا ۱۰ سال اخیر، «استراتژی بلاک‌باستر[1]» را اتخاذ کرده‌اند؛ به این معنا که بیشتر سرمایه‌ی خود را صرف چند محصول منتخب می‌کنند و امید می‌بندند که همین محصولات سهم قابل توجهی در فروش و سودآوری داشته باشند. علاوه بر این، مخاطبان نیز بر اساس هنجارهای اجتماعی و محبوبیت، محصولات مورد نظر خود را انتخاب می‌کنند که باعث می‌شود تا این استراتژی نتیجه‌ی بهتری داشته باشد.
و حالا بازاریابی محتوا نیز وارد این رقابت برای جلب توجه کاربران شده. علاوه بر پست وبلاگ و شبکه‌های اجتماعی، برندها و بازاریابان از رسانه‌های بی‌شمار خود برای جلب توجه مخاطبان استفاده می‌کنند. بازاریابی محتوا در سال‌های اخیر، به قوی‌ترین ابزار بازاریابی بدل گشته. به همین خاطر بوده که در سال‌های اخیر، بازاریابان محتوای بیشتری وارد کسب‌وکار سرگرمی شده‌اند.
صدها سال است که صنعت سرگرمی پیوسته در حال تولید محتوا بوده و روزبه‌روز بر مهارت آن در این زمینه افزوده شده. با ورود محصولات سرگرمی به دنیای دیجیتال، هزینه‌ی تولید و توزیع آن‌ها به شکل غیر قابل تصوری کاهش یافته. به همین خاطر، این فرصت به تولیدکنندگان اعطا شده که سرمایه‌ی بیشتری را صرف توسعه، بازاریابی، تبلیغ و استعدادیابی کنند. در ادامه قابلیت‌هایی را که بازاریابان محتوا به دنیای سرگرمی وارد کرده‌اند، بررسی می‌کنیم.
- مدل توسعه‌ی محتوا (Content Development Model): مدل توسعه زمانی به دست می‌آید که ما از طریق چند سرمایه‌گذاری کوچک و مشابه به موفقیت می‌رسیم و بر اساس آن یک فرمت کلی برای فرنچایزها و محصولات پرفروش آینده طراحی می‌کنیم. بسیاری از کسب‌وکارهای سرگرمی کار خود را با «آزمون و خطا» آغاز می‌کنند، از طریق آن به یک مدل کلی می‌رسند و سپس محصولات خود را با استفاده از آن مدل و در مقیاس بزرگ‌تر ارائه می‌کنند. اگر به کارنامه‌ی آن‌هایی که از این رویکرده استفاده کرده‌اند، نگاهی بیندازیم، می‌بینیم که تعداد شکست‌های آن‌ها کم نیست؛ اما مقیاس محصولات موفق آن‌قدر بزرگ است که آن شکست‌ها را هم جبران می‌کند. برنامه‌های تلویزیونی Saturday Night Live و Disney’s Mickey Mouse Club و ساختار قرارداد ۳۶۰ درجه در صنعت موسیقی، مثال‌هایی هستند که در آن‌ها از «مدل توسعه» استفاده شده است.
- اینفلوئنسرها و سوپراستارها: سهم اینفلوئنسرها و سوپراستارها را در استراتژی بلاک‌باستر به هیچ وجه نمی‌توان نادیده گرفت. آن‌ها می‌توانند اعتبار و تأثیر محصولات را چندبرابر کنند. سوپراستارها و اینفلوئنسرها دارای جاذبه‌ای هستند که می‌توانند از طریق آن، مخاطبان را به سمت محصول ببرند. در حالی که در تبلیغات و بازاریابی، ما فقط می‌توانیم به مخاطب پیام منتقل کنیم. برندها اگر بتوانند وابستگی مردم به یک سوپراستار را به یک محصول یا محتوا تبدیل کنند، بدون شک موفق خواهند بود.
- قابلیت وایرال شدن محتوا: وایرال شدن در اینترنت معادل بلاک‌باستر بودن یک فیلم در سینماست. کسب‌وکارهایی مانند Buzzfeed و Upworthy سعی می‌کنند از طریق فناوری جدید و بهینه‌سازی محتوا، یک مهندسی معکوس بر روی فرایند وایرال شدن انجام دهند. این‌ها مثال‌های جذابی هستند که بازاریابان محتوا می‌توانند از آن‌ها چیزهای زیادی یاد بگیرند، ولی باید احتیاط کنند. فیس‌بوک در سال ۲۰۱۴، الگوریتم نشان دادن پست‌ها به کاربران را تغییر داد، به نحوی که محتواهای با کیفیت‌تر بیشتر دیده شوند. همین کار باعث شد تا ترافیک Upworthy، ۲۵ درصد کاهش یابد. نکته‌ای که باید به آن توجه کنید این است که شما به هیچ وجه نمی‌توانید باعث وایرال شدن یک محتوا شوید. تنها می‌توانید احتمال وایرال شدن آن را افزایش دهید. شاید بتوانید میلیون‌ها نفر را مجبور کنید که یک ویدئو را ببینند، اما نمی‌توانید آن‌ها را مجبور کنید که آن ویدئو را دوست داشته باشند.
- استراتژی محتوا: برتری ازآن برندی است بتواند نوع محتوا و کانال دسترسی به آن را در اختیار خود داشته باشد. تحقیقات اخیر نشان می‌دهد که اغلب دارندگان گوشی‌های هوشمند، حداقل یک بار در ماه از اپلیکیشن‌های تلویزیونی استفاده می‌کنند. این گواه دیگری است مبنی بر این که امروزه کاربران بیش از هر زمان دیگری، محتوای مورد مصرف خود را کنترل می‌کنند و بازاریابانی که بخواهند در پلتفرم‌هایی مانند AppleTV یا YouTube حضور داشته باشند، نیاز دارند تا صاحب یک محتوا و کانال دسترسی به آن باشند. به طور مثال، برند RedBull که صاحب رده‌ی ورزش‌های مخاطره‌آمیز (نوع محتوا) است، توانست تا کانال اختصاصی خود را در AppleTV برای پخش این مسابقات ایجاد نماید. کِن بِرنز (Ken Burns)، فیلم‌ساز آمریکایی نیز یک اپ منتشر کرد که تمام فیلم‌های کوتاهش بر روی آن قرار دارد. فیلم لگو (Lego Movie) که در سال ۲۰۱۴ منتشر شد، مثال دیگری از این موضوع است.
در سال‌های اخیر، بازاریابان زیادی به ناشر تبدیل شده‌اند. ویژگی مهم آن‌ها این است که می‌توانند محتوای خوب تولید کنند و هم‌زمان آن را تبلیغ کنند. اخیراً بازاریابان محتوای زیادی وارد صنعت سرگرمی شده‌اند. با بررسی و مطالعه‌ی استراتژی‌های مورد استفاده در دنیای سرگرمی می‌توان چیزهای زیادی آموخت.
[1] blockbuster strategies